商業街的商業規劃要點

作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

商業地產中的商業街，其實是一門非常考驗人的生意，不光是是設計方面需要經過精心的設計，在日常運營中也需要時時的維護。

但一切運營維護的前提，首先是項目設計的合理性。

一、尺度問題

所有商業項目的建筑尺度設計是影響人對建筑空間感受的關鍵要素之一。商業街的理想氣氛應該是使用人覺得親切、放松“平易近人”，使人有愉悅的消費心情，而不是“以勢壓人”。

按照我這些年對于商業街的經驗總結，商業街的尺度首先應該以行人的活動為基準，而不是以高速過往機動車為參照。購物行人所關注的縱向范圍主要集中在建筑一層。對一層以上的范圍幾乎是“視而不見”。而橫向關注范圍一般也就在10米以內最為合適，而超過15米寬的商業街，行人很可能只關注街道一側的店鋪，不會在超15米寬的范圍內“之”字前行。這恰好說明了商業街建筑外觀設計的重點應該在建筑外觀設計的第三個層面上。

所以商業街中的街寬，建議不超過10米，以4~8米為佳。

商業街中間的寬度不應太寬。這是因為一方面是為了保障游覽的舒適度，在商業街中的顧客游覽視角大約在30°一45°，這個角度在觀賞景物細部的范圍內。這種空間尺度幫助游人將視線吸引到建筑上，并通過門窗引入店鋪空間，形成街道氛圍靜謐親切、疏緊宜人，店鋪空間封閉、內斂的對比。二是為了造成商業街內客流的涌動效果，減緩客流行進速度，以提升交易的可能性。

同時建筑外觀造型的設計可以分為三個層面。

（一）建筑的宏觀造型，也就是天際輪廓線。著名建筑的外觀輪廓往往都很醒目，使人過目不忘等。

（二）人在中距離上對建筑的感知方面，也就是建筑外觀的外觀元素。包括建筑開窗與實墻面的虛實對比，立面橫豎線條的劃分等。

（三）人到建筑近前，與建筑直接接觸的微觀層面。人所能感受的范圍也就在一層高之內。這一層面上的設計重點應該是建筑的細部和材質的運用。商業街的設計重點也應在首層外觀的細部上，包括門窗的形式，騎樓雨罩的應用，臺階、踏步、扶手、欄桿、花盆、吊蘭、燈具、浮雕、壁畫、材質色彩與劃分等等。建筑師的設計深度不應僅僅停留在第一個層面上，缺少細部的設計無法滿足購物行人對建筑的尺度要求，必然會空洞沒有人情味，所以商業街設計的尺度把握應該以人為本。

（四）商鋪面積應當符合現代商業使用規范

一般來說，現代商業的面積規范要求越來越嚴格，比如店鋪的面寬、進深因素都不能再隨便糊弄商家，只有好用才能好出租、好銷售。如果店鋪的進深越大，店鋪的出租率就會越低，實踐中商鋪的進深在10米以內為佳（具體看各經營業態來定，此處僅以常規為例），面寬不應少于4.2米，一層店鋪單體在50~100平為宜。假如是一拖二的結構在200平左右為宜，面寬不應少于5米（因為樓梯最少是1.2米寬），一層設置樓梯后得房率更低。店鋪整體的長寬比最好控制在1:2的比例內，這個比重比較合理。

各個商鋪應當預留分體空調安裝條件，空調走管如需穿越其他商鋪時應預留管井或套管等條件。并對廚房排油煙設置獨立的排油煙接入口、化油池等前期條件。最后就是上下水和電力條件一定要在前期規劃好，尤其是電力問題，不要等后面手忙腳亂的去增容。

（五）商業街的整體長度在300米以內較合適

這個數據是我多年來去各項目考察得來，不僅可以用于商業街，也可以用于購物中心。因為一旦距離過長，則人會產生煩躁情緒產生逃離欲望，如果是兒童則會產生疲憊感。所以一旦商業街超過300左右的距離，就應當設置一處休憩點或輔以各類造型小品來緩和情緒。

二、建筑物的空間

人在商業街內的活動和感知空間是三維的。所以設計師對街道的長度方向、寬度方向和高度方向都應有針對性地設計。

首先商業街的長度隨商業的規模而定，沒有具體的標準。但室外建筑空間根據心理感受模式可以分為向心的、有聚合力的，作為商業街這樣一個有聚合要求。需要行人購物休息能夠駐足停留、感受觀賞環境的空間，它必須是一個通過建筑手段塑形成的“積極空間”。也就是在商業街的兩端需要某種形式的空間標志物和限定物，標志著商業街的起和終，同時也起到把車行交通空間同步行購物空間隔離的目的。

從人的行為模式來看，一般步行商業街的寬度宜在10——20米之間，超過20米寬的街道難有近人的尺度。從建筑高度與街道比例來看，街寬宜在樓高的1/3——1/4.商業街的寬度也與商業規模有關，但不等于說街越長樓越高，街應該越寬。空間的舒適度也是必須考慮的。若寬于20米，“街”的感覺則可能被“廣場”的感覺取代。

在首層商業與二層住宅之間用雨罩、騎樓、遮陽等形式將商業空間與居住空間在室外區分開是必要的。既能降低噪音和視覺干擾，也可使上下不同的建筑個性有一個明確的區分帶。雨罩騎樓這樣的空間劃分手段能將建筑主體所形成的外部空間劃分成次一級的二次空間。騎樓這樣的空間正好適應購物行人的尺度，無論建筑主體有多高，這樣的二次購物空間給人穩定的舒適感。

三、風格色彩的多元化

自然形成的傳統商業街的誘人之處在于其不同時期建造，風格迥異的鋪面雜拼在一起，造成以極其的多元化而達到統一的繁華效果。新設計的商業街往往因人為的統一而流于單調乏味。為追求傳統商業街的意境，設計師應有意識地放棄追求立面手法簡單的統一，甚至應刻意創造多種風格的店鋪共生的效果。

不同風格的建筑單元拼在一起使人聯想起小鎮風情。即便是同樣設計的不同單元，也通過材質、顏色的變化，加強外觀差異化。商業街的魅力就在于繁雜多樣立面形態的共生。這也是商業街與大型百貨商廈的區別。

四、面材的軟化與精化

商業街建筑與其它建筑外觀的重要不同是店家需要根據自身商業的性質特點，二次裝修店鋪外觀。建筑的外觀設計僅僅是一個基礎平臺。店家最起碼需要安裝招牌，有些連鎖店還需要改為特定的顏色、樣式。而招牌、廣告、燈箱等室外飾物往往成為建筑外觀中最惹眼的元素。失控的第二次外裝可能會同原建筑設計立意沖突，甚至破壞建筑空間的效果。所以成熟的商鋪外觀設計應考慮改造外裝的可能，預留店名、招牌、廣告和其它飾物的位置。

五、重視非建筑元素

商業街室外空間與氣氛的形成，主要決定于建筑的空間形態和立面形式，但也取決于其它一些建筑元素的運用，比如室外餐飲座、涼亭等功能設施，花臺、噴泉、雕塑等、燈具、指示牌、電話亭等器材、燈籠、古董、道具等裝飾，鋪地、面磚、欄桿等面材。這些元素是商業街與人發生親密接觸的界面。若想使這一界面更“友善”，就需要從景觀、園林的角度深化商業街的設計。

六、商業街運營的項目的核心

運營管理是商業街運營的核心，是商業街收益和物業價值提升的源泉。現代商業街管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態，統一到一個經營主題和信息平臺上。不能統一運營管理的商業街項目，會逐漸從“商業管理”蛻變成“物業管理”，直至最終完全喪失自己的商業核心競爭力。

統一運營一般包含四個方面的內容：統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。這其中“統一招商管理”又是后面三個統一工作的基礎和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發展商前期的規劃是否成功，而且決定著后期商業房地產項目商業運營的管理能否成功。

（一）核心微觀經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到商業房地產的形態。核心微觀經營主體的位置需要最先確定，大型商業房地產的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

（二）在微觀商業主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業主體集中布置，因為購物者對商業房地產只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業區購物一樣，方便的進行款式、質量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性，創造“購物氣氛”。

（三）最后考慮普通微觀經營主體的位置，微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型商業房地產項目微觀經營主體布局需要統一規劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的，一些經營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關系受承租政策決定，研究發現，商店銷售額和經過商店的人流數量有一定的比例關系，這個結果常常用于確定微觀經營主體的布置，一個基本規則就是微觀經營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。

七、商業街項目營銷推廣原則

商業街項目應該盡量選擇國內外某些領域知名企業、知名品牌。推廣策劃應該面對國際性水準的眾多機會的篩選，范圍上要廣，重點介紹項目所在地消費環境、本項目的經營定位、項目的業態組合、經營規模、管理模式等合作商關心的實際問題，使合作商對項目有全面、深入的了解，便于進一步接觸洽談合作。

（一）項目推廣策劃的程序發達地區一般要由內而外，即先做好本地區推介工作，再進一步吸引外地合作項目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區；其他地區可以先外后內，即首先去吸引在國內外市場上領先的企業和品牌，再選擇當地有特色的商品和服務項目。

（二）項目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發布會、報紙雜志、廣播電視、行業協會等靈活多樣的方式。

（三）在微觀經營主體選擇上應該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則、零售購物項目優先，輔助項目配套的原則、放水養魚的原則、先做人氣，再做生意的原則。

八、重要客戶的推廣運營原則

高端租戶細節上的考慮

對于瞄準國際租戶的商業街來說，具備長期的開發眼光是至關重要的。現在，中國很多在建中的零售物業項目都準備以散售形式出售，開發商以圖提早取得回報，或償還項目開發期間發生的債務。不過，很多國際獨特品牌對整體客戶組合相當敏感。這些國際租戶往往根據其他臨近租客的品牌而做出選址的決定。在產權分拆的商場內，業主們是無從控制商戶組合，也難以吸引高品質的租客。

開發商必須具有長遠的投資意向，才能獲得國際級租戶及本地知名品牌租戶的垂青。要照顧到諸多細節。一是優質的市場推廣資料，例如宣傳冊，光碟及網頁等。二是租物優惠。商場開發商若能提供合作伙伴或協助獲得零售牌照及品牌代理，便會增加對國際級租戶的吸引力。三是大型租戶預租推廣。大部分國內的開發商均會犯同一個錯誤，就是在整個零售項目完成工程后才開始招攬大型租戶及需要特別要求的零售商，例如電影院。時常發生的情況是，商場的樓面設計不適合 于目標租戶所租用，而建筑工程已經到了一個不可做大幅修改的階段。如不能吸引有勢力的大型租戶進駐，該商場將難以全部租出，尤其是優質的租戶群，開發商的回報也將大幅減少。

九、要點建議

（一）一定要結合城市文化、城市特色進行改造，不可求大求洋以住宅思路進行開發。

（二）用好文化因素

商業街已不再是單純的銷售商品的去處，而應充分利用文化因素來進行場景鋪墊。寧波的南塘老街、無錫的清名橋街區、佛山的嶺南天地、武漢的漢街都有很多的可取之處，充分利用了歷史文化因素來襯托項目的調性。

但此種模式一定要對當地的歷史文化因素進行充分挖掘，不可倉促上馬。我在處理廣東的商業街項目時，曾花了半年時間通讀當地市志，并積累了大量文化信息素材，最終才進行了項目整體策劃。當然我的方法屬于個案，并不適用現代開發商高周轉的模式，但我認為如果要打造精品商業街項目，就應當充分挖掘當地歷史，以打造無形的文化壁壘。

（三）做好運營計劃

一條成功的商業街，硬件的成功只能是說有一個好的開始，但真正能夠創造價值與利潤的還是項目運營，這才是商業的核心要素。這涉及到項目前期的定位、招商、營銷和測算等等因素，更需要有著周密的安排與部署。以運營為例，在前期設計階段，就應當由運營人員參與進入項目規劃，盡可能提前對商戶經營時會產生的問題進行預設。招商很簡單，但不是最重要的，招來的商戶能存活下去才有賺錢的可能性，而這是目前國內商業街運營中最為缺失的一塊。

（四） 清晰的認知

無論是什么背景與資源，必須要對商業地產有一項清晰的認知。商業地產的重點并非是地產，而是商業。只要是商業就是一項細致艱苦的工作，不存在取巧的可能性。你的付出與艱辛，商戶看在眼里、消費者看在眼里，但反過來說，你的欺騙，其實大家也是心知肚明。所以任何商業地產從業者必須要有一項清晰的認知：你就是服務者，你的唯一職責是服務好向你繳納金錢的人，他才是你該服務的人，這才是是商業地產的核心邏輯。

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原標題： 商業街的商業規劃要點