商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣活動工作要點

作者：盧鵬

來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務（ID：SYDCFL）

我看到很多商業(yè)地產(chǎn)項目項目并不理解營銷推廣互動的重要性，還在采用傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的推廣模式，所以在此對于營銷推廣活動，進行簡要的要點提示。

一、營銷推廣活動的本質(zhì)與要點

所有的營銷推廣都只是表象，本質(zhì)是區(qū)分與其他人或企業(yè)的不同。所以，假日推廣一定要夯實基礎，設立企業(yè)壁壘，打造出與其他項目的差異化。

當下中國的任何一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，都應當對于自身的經(jīng)營能力予以重新評估。到底有沒有能力去再次面對疫情？如果疫情還持續(xù)怎么辦？自身項目的優(yōu)勢到底是什么？有沒有面對風險的能力？這不光是每一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者應當去思考的，更是每一位管理者、商戶都應當去重新審視的。什么樣的項目、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的模式才能滿足消費者的需求。你們現(xiàn)在提供的服務與產(chǎn)品真的是一種不可替代？建議各位對自身產(chǎn)品、項目先進行一場審視，總結(jié)一下自身的優(yōu)劣勢，到底有沒有能力再去面對一次危機？ 畢竟多數(shù)的商業(yè)企業(yè)存活，靠的是位置，而不是靠的能力。

當下商業(yè)地產(chǎn)的管理模式，基本上還是我十五年前接觸商業(yè)地產(chǎn)的那一套管理模式。可以說很多商業(yè)地產(chǎn)的管理水平較之十五年前毫無提升，甚至還略有倒退。當下很多項目的管理水平和模式還是粗糙的可怕，大量的從業(yè)者在進入行業(yè)后基本上都沒有接受過系統(tǒng)的培訓，這樣的管理水平是無法向商戶提供有價值的服務的，而商戶的唯一義務就變成交租金、交物業(yè)費的，從主動變成了被動。當遇到危機時，只有能夠抵御風險、經(jīng)受考驗的企業(yè)才是好的企業(yè)，順勢時人人皆能來指點，逆勢時方才顯棟梁。為了后期應對各種可能存在的情形，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)應當盡早做好今后的長期規(guī)劃，而不是停留在現(xiàn)有簡單的管理模式上，這是今后多年中各類商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)最迫切的需求和工作。

所有的商業(yè)行為，都有著一條時間線索可循。比如每年的2~4月（春節(jié)過后）往往是銷售的淡季，尤其是百貨服裝與餐飲類別。而進入5月之后，隨著節(jié)日的增多與氣候的變暖，人們有著較強烈的消費意愿，即進入了消費旺季，商戶銷售額一般有較明顯的增長。但由于6~8月的高溫酷暑和期間假日的減少，消費者也進入了穩(wěn)定期，商戶的銷售在此期間銷售業(yè)績平平。繼續(xù)進入9~10月期間，又會是因假日與氣溫等因素帶來的消費旺季，此時承租商戶的銷售業(yè)績都會比較不錯。在進入11月~次年1月期間，由于年終業(yè)績壓力以及氣溫等因素，消費者的消費意愿只有遇到重大節(jié)日期間，才會有更多出行。且由于圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等重大節(jié)日均在此階段，所以商戶銷售會進入平穩(wěn)期。

要在制訂一套相應的計劃、方案后，用合適的費用來幫助商戶提升銷售。這是商業(yè)地產(chǎn)管理公司的存在意義，而不是僅僅收錢。

通過本次的疫情，大家可以明顯的看到一些企業(yè)內(nèi)部的管理問題，主要是價值觀的不統(tǒng)一。有的人想在其中對商戶吃拿卡要，有的人想幫助企業(yè)減少成本，還有的人想排除異己，更有人看準時機準備應對疫情過后迎來的發(fā)展。危機中既有危，更是有機。但首要的工作的企業(yè)需要有基本統(tǒng)一的價值觀，尤其是有一些標榜樸實的公司，平時對外宣稱的全是理想和農(nóng)民出身，一旦遇到危機時刻就卸磨殺驢大規(guī)模優(yōu)化人員。這種企業(yè)，只是趕上了開放的好時機以及市場紅利，但是本身的道德價值水平水準就不高。雖然沒有要求你流著道德的血液，但是與這種企業(yè)合作時，商戶更需要考慮一下風險。

如果商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)能夠樹立良好且公正的形象，即便再此遇到危機，我相信廣大的商戶也至少明白什么樣的企業(yè)值得長期合作。這是最為強大的價值觀壁壘，對于商戶和消費者有著不可估量的吸引因素。

2、完善應對能力

此處所述的應對能力，不光是指疫情反復情況下所應用的推廣活動，更重要的是企業(yè)是否有著長遠和清晰的戰(zhàn)略意識，是否對商業(yè)地產(chǎn)到底有著一種什么樣的認知因素。商業(yè)地產(chǎn)不光是一種房地產(chǎn)產(chǎn)品，而是能夠長期產(chǎn)生大量現(xiàn)金流的一種流動性產(chǎn)品。在當下的地產(chǎn)業(yè)態(tài)中，誰擁有長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，誰就擁有穩(wěn)定性和扛風險能力。所以今后的營銷推廣工作必要明確這個基礎調(diào)性，打造企業(yè)的穩(wěn)定形象和專業(yè)路線。

二、營銷推廣活動要點

所有營銷推廣活動，都應當在上一年度進行策劃立項并落實預算安排。下一年度是否能夠完成既定的經(jīng)營計劃，最重要的節(jié)點就是能否能夠按期就推廣活動執(zhí)行到位。那么無論是借助節(jié)假日或是自我造節(jié)，都需要全力推進各種營銷活動的準備工作。無論你們這些項目總或是負責人去老板那里撒潑打滾還是哭訴乞求，都應當力保要在今后的時間內(nèi)保障各類營銷推廣、活動的落地執(zhí)行。

（一）我們?yōu)槭裁葱枰鐾茝V活動

目前國內(nèi)并未對于境外旅游有所開放，所以目前國內(nèi)消費者多會選擇境內(nèi)游以及本地消費。

所以，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目，一定要借助時機，充分挖掘假期經(jīng)濟。對于項目內(nèi)商戶品牌的推廣、活動、促銷、展覽，要給予補貼與扶持。該給的補貼一定要給，反正這些商戶也賠的嗷嗷叫，與其讓他們撤場，不如給他們更多的營銷互動支持，這樣他們未來至少也不太好意思喊減免。

此外是由于目前國內(nèi)多數(shù)城市疫情已較穩(wěn)定，所以廣大的消費者極有可能會在國內(nèi)的假日中爆發(fā)出恐怖的消費熱情，各個項目為了今后長久的品牌形象與盈收，也應當對項目活動給予充分重視，盡可能的將優(yōu)惠給到底、增加消費者黏著度，加大消費者停留時間，以求取得良好的業(yè)績。

（二）推廣營銷措施要點

2、商戶資源

應當要求商戶必須配合所有相關(guān)營銷推廣活動，要以真打折、真促銷、真贈送等多方式來盡快加大銷售，不要搞那些小把戲，要真正的有實際讓利行為。這一切都需要商業(yè)地產(chǎn)項目的管理者，有系統(tǒng)的想法與方案。

3、盡快落實

在設定活動方案后，必須執(zhí)行落實。最忌有方案不執(zhí)行或不推動，這就要求商業(yè)地產(chǎn)管理部門的所有團隊都全員配合，不能只將這項工作推給個別部門或人員。

1、推廣方向

當下的推廣方向，應當踏實的去服務在項目半徑周邊三公里以內(nèi)的客群。一定是要幫助商戶在項目周邊的客群進行廣泛的挖掘消費潛力，沒有做到深耕挖掘的，不配跟商戶收租金。

項目推廣內(nèi)容，應當簡單粗暴，就是減免單價、大促銷、贈禮品、贈存貨、買一贈一、滿八千送HR、夠兩萬贈老板娘。一切為了銷售，一切都是要想盡辦法讓商戶達到成交量。

 3、推廣方式

諸如DM單、短信推廣、抽獎摸彩、海報門頭、橫幅刀旗、花車外擺等等，只要是一切有利于銷售的行為，均應當使用。或要求全員與商戶一起進行地推，露天銷售，去周邊項目推廣、周邊小區(qū)發(fā)DM單。

（2）線上模式

線上模式，是要求商業(yè)項目采用力所能及的網(wǎng)絡模式，幫助商戶銷售。微博微信朋友圈和員工的微信賬號頭像（平時貴司住宅時不就這么干了嘛）全員推送，幫助商戶打廣告、幫助商戶拉銷售。還可以抖音、快手賣貨，項目總平時開會講幾個小時，不要浪費才華，請到這里來表演。此外還有以拼團、商場包干、會員互動等超出傳統(tǒng)模式的宣傳手段，利用這些手段，能夠有效幫助商戶業(yè)績提升。

所有營銷推廣計劃最遲在6月中下旬啟動預熱啟動預熱前提，是要求企業(yè)有一只訓練有素的專業(yè)營銷運營隊伍，要在平時有著大量的實戰(zhàn)積累以及專業(yè)人員。這對于一些傳統(tǒng)的老牌商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說并非困難之事，但是對于一些新的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營者，這可能是他們所缺失的，請務必重視。

（一）啟動的前置準備

這里的計劃性，是指企業(yè)在策劃方案設定時就有著一定的可執(zhí)行性。要能夠詳盡而縝密的的對所有節(jié)點、環(huán)節(jié)有著清晰的規(guī)劃和步驟。

2、營銷推廣應具體

此處所述的具體，是指在其營銷推廣的設定時有著充分的考慮和思考，盡可能的將所有環(huán)節(jié)、流程和困難都進行預判和防范，并能夠以行之有效的方式去化解以及執(zhí)行。這要求策劃人有充分的市場經(jīng)驗、審核人有全面的戰(zhàn)略思考、執(zhí)行人有著嚴格的執(zhí)行力與應變能力，但其根本是在于前期預案的完善和詳盡。

（二）執(zhí)行環(huán)節(jié)

啟動后的跟蹤執(zhí)行任何活動、事項，一旦確定了目標與方案，均應當嚴格的執(zhí)行與遵守，這是一個企業(yè)的基本生命線。有令不行，有章不守，那還不如不要設立等著自生自滅好了。所以一旦設定了計劃、方案、活動后就應當嚴格的執(zhí)行，并嚴格的在其執(zhí)行過程中進行監(jiān)督和管理，以防止動作變形。

（一）連貫性

連貫性是指要與商業(yè)項目一貫的營銷推廣活動相連貫，從場地內(nèi)到場地外，從樓上到地下，從商戶到消費者，必須有著一條時間或空間主線相通，以確保商業(yè)項目的品牌、服務等能夠形成貫通，全方位成體系的對項目營銷進行全方位的包裝和提升。具體的包括了色彩、燈光、包裝、LOGO、廣告主題、外擺美陳、活動集會等工作，這需要整個企業(yè)團隊大量細致詳盡的規(guī)劃、方案和執(zhí)行工作，需要對相應的工作進行全方位預演和落實。 

（二）銜接性

銜接性是指商業(yè)項目不僅要對于面臨兒童節(jié)、端午節(jié)、建黨百年、七夕節(jié)，更要關(guān)注國慶節(jié)、中秋節(jié)，還應當關(guān)注前后的的相關(guān)假日，比如在9月，就有著白露、教師節(jié)、秋分等新舊節(jié)日、節(jié)氣可作為營銷宣傳點，更需要重視的是整個9月只有8天可以作為刺激消費的時間段。這就要求所有的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、文旅項目，要對于這8天作為主力的預熱時間、消費宣傳窗口期，應當不遺余力的對于10月的所有營銷活動進行宣傳和推廣。

而在10月期間，如果算上11月1日，則整個可以利用廣大消費者休憩出行的法定節(jié)假日達到了14天，如果加上傳統(tǒng)的霜降節(jié)氣，則共計有16日可作為營銷宣傳點。企業(yè)的所有經(jīng)營者、從業(yè)者、參與人都必須明白：10月會是一個消費的高峰期，無論是節(jié)假日的刺激性消費，或者臨近冬季的換裝、購物需求，都應當在這個時間段內(nèi)對所有的消費者進行無差別飽和宣傳狀態(tài)，否則就會錯過大好時機。

最后，10月過后的11月、12月仍然有新一輪的消費宣傳窗口，例如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、平安夜等等，這些時間段也不能浪費，必須要緊跟節(jié)假日，做好美陳促銷，聯(lián)絡商戶進行充分備貨和活動策劃。

五、疫情并未結(jié)束

我們的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)來到了整體轉(zhuǎn)型的拐點，國家所說的擴大內(nèi)循環(huán)，向內(nèi)市場做大做強，這個政策依托的是我們有完整的工業(yè)體系、我們有全球范圍內(nèi)最大的需求市場，客觀基礎上是有充分條件。所以縱使出現(xiàn)了疫苗，但是如果我們不去接種，那么風險依然存在。不解決新冠疫情的威脅，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營還是在走鋼絲，即便我們依然要認真應對疫情。不松懈、不恐慌、不氣餒，大家嚴謹認真應對，才能夠確保我們迎來商業(yè)地產(chǎn)的整體復蘇和繁榮。

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原標題： 商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣活動工作要點