信用卡新常態：一邊去泡沫，一邊精細化

隨著在用發卡量增幅跌到1%以下，信用卡行業的拐點再清晰不過。

據央行最新公布，截至今年三季度末，我國信用卡和借貸合一卡7.98億張，環比增長0.97%，連續三個季度增幅不到1%，甚至不及疫情防控形勢更為嚴峻的去年同期。

可以預期的是，今年全年的發卡量增長，將創下多年來的新低。曾經的單月新增發卡超過1000萬張的狂飆歲月，一去不返。

在監管引導之下，發卡行也在不斷加強用卡管理，包括積分規則與資金用途的收緊。這意味著，信用卡行業的去泡沫化不斷深入。

但對比成熟市場，中國信用卡行業還有很長的路要走。市場并非沒有機會。

近年來，在全行業進入低速增長的情況下，一些區域性銀行通過與美團等互聯網平臺深度合作，以聯名卡為主要增長點，將精細化貫穿始終，維持了強勁的成長勢頭。

結構性機會

盡管全市場累計發卡量高達8億，無法掩蓋行業發展不均衡的現實。

大中型銀行憑借先發優勢，較早完成了跑馬圈地，發卡量普遍達到了數千萬張乃至上億張。區域性銀行作為后發者，除了個別頭部銀行，普遍處在起步階段，距離規模化相對遙遠。

時至今日，零售金融的競爭早已白熱化，但對區域性銀行而言，零售仍是必爭之地，信用卡則是至關重要的抓手。

麥肯錫報告指出，我國信用卡的井噴式發展時期已過，與第三方機構深度合作將成為國內各機構未來信用卡經營的決勝點。通過聯名卡的策略聯盟，銀行可以深度經營客戶，圍繞客戶生活形成全時段、全場景、全覆蓋的消費體驗。

近年來，借勢數字化轉型、牽手互聯網企業的聯名信用卡市場悄然崛起，包括美團聯名信用卡、京東PLUS聯名信用卡、攜程聯名信用卡、Bilibili聯名信用卡，等等。

其中，美團聯名信用卡業務開始于2018年9月，主打“吃喝玩樂購”等各類生活消費場景權益，合作銀行包括青島銀行、江蘇銀行、上海銀行等，運營兩年后成為國內首個累計發卡突破千萬量級的區域性聯名信用卡。

與常見的聯名卡模式相比，美團聯名卡摒棄了純導流模式的合作方式，而是通過提供業務全流程、客戶全生命周期的產品與服務支持，助力區域性銀行完成信用卡業務的數字化進程。

最新數據顯示，截至目前，美團聯名信用卡累計發卡已突破1500萬張，其中2021年新增發卡近500萬張，延續了業務發展的高成長性。

可以看到，面對存量時代的嚴峻挑戰，區域銀行以信用卡為零售轉型升級的抓手，通過與互聯網企業聯名合作、資源整合實現“彎道超車”的策略，成效已初步顯現。

金融數字化發展聯盟近期發布的《2021年中國區域性銀行信用卡業務研究報告》指出，區域性銀行零售業務的發展路徑可更多參考股份制銀行，類比股份行信用卡業務貢獻50%以上零售客戶的情況，區域性銀行信用卡業務在助力零售獲客方面仍有較大發展空間。

精細化浪潮

比起發卡量，更值得一提的是實動率。

截至12月，美團聯名卡合作區域銀行數量已達14家，激活后的平均實動率超過75%，其中60%以上的交易發生在美團生態場景。

上海銀行曾披露，美團聯名卡在該行信用卡總量中的比重大概為20%，卻占到了活躍信用卡總數的近50%。

相比市面上的諸多聯名卡，從數量到質量，美團聯名卡均處于領先地位，原因何在？

這背后，依托美團生態與技術能力，美團聯名卡從獲客、運營到風控，都具有鮮明的競爭優勢——從一開始就打上了精細化的烙印，既實現了對下沉群體的精準覆蓋與觸達，又能通過高頻次的場景帶來活客與生息。

對區域性銀行而言，借助美團企業在場景、運營、科技連接能力上的優勢，可以有效打通線上線下資源，實現發卡精準化、風控數字化、權益智能化、支付場景化，為本地客戶提供良好的信用卡服務體驗。

從這個意義上，美團聯名卡的崛起，代表了信用卡行業日漸洶涌的精細化浪潮。

作為行業的風向標，招行在此前的中報里公開提出，其信用卡業務向“平穩、低波動”的經營模式轉型，通過聚焦價值客戶獲取，調優客群結構，同時適當調整利率水平，實現資產結構優化。平安銀行則首次將實動率（活躍客戶占流通客戶的比例）明確為信用卡業務經營發展的北極星指標。

無論去泡沫化還是精細化，也是信用卡行業去偽存真、回歸本質的時候。

央行原行長周小川在近期的一次公開演講中提到，“不要把信用卡理解是為了消費貸款所創造的產品，其起源是為了支付便利，特別是零售支付便利，因技術限制選擇了事后付款和墊付貸款。”

基于本地生活場景的美團聯名卡，正契合了周小川所強調的零售支付便利。

據美團財報，截止到2021年9月30日，美團過去十二個月的年交易用戶數為6.67億，活躍商家數為830萬，均創歷史新高；交易用戶年均交易筆數達34.4筆，同比增長29%，意味著有數億消費者在美團上共計下單約230億次。

把用戶拉回銀行

始于信用卡，但不止于信用卡。

相較其他零售業務，信用卡客戶天然偏向年輕化，且具有小額、高頻的顯著特征，與持卡人互動頻繁，可以極大豐富客戶畫像維度，是銀行拓展其他零售業務、提高客戶忠誠度、開展數據治理的基礎之一。

金融數字化發展聯盟在上述報告中提到，由信用卡業務帶動其他業務的轉化，不僅可以滿足客戶多維度的金融需求，讓其享受到一站式的便捷、優質服務，同時也可以提升銀行零售業務的整體規模與收入。

在此背景下，通過改善客群結構、提升客戶活躍度、帶動低頻業務等多個方面，美團聯名卡給合作銀行帶來了越來越豐厚的價值。

換句話說，以美團聯名卡為支點，越來越多的區域性銀行正在將日漸遠離銀行的年輕客群重新拉回銀行賬戶體系，把用戶、數據以及數字化運營經驗留存在體系內，為夯實零售能力、長期穩健經營打下基礎。

以江蘇銀行為例，該行與美團聯合推出聯名信用卡兩年來，累計發卡已近250萬張，其中35歲以下年輕客群占比約70%；美團聯名卡為該行帶來了超過100萬此前從未與該行發生過業務關系的新客戶，另有超過20萬客戶辦理了借記卡，超過40萬客戶開通手機銀行，以及近20萬客戶成為直銷銀行新客戶，撬動效應顯著。

還有上海銀行，截至11月30日，該行發行美團聯名卡突破300萬張，近80%為35歲以下的年輕用戶，激活流通戶實動率高達80%；其中，281萬為純信用卡新客戶，為網點引流27.1萬客戶，同時帶來了近40萬美好生活App新客戶。

另一方面，聯名卡對美團生態也形成了強有力的提振作用。數據顯示，用戶在開通美團聯名卡一年后，月均訂單量、月均訂單金額、月均訪問美團App的天數相比一年前仍能保持穩定的增長。

這種深度共建、全面雙贏的格局，無疑是一條更加可持續的發展路徑。美團聯名信用卡的實踐，也為全國數千家區域性銀行的零售轉型提供了有益借鑒。