數字化助力“三大核心”增長極，將是洋河“十四五”戰略的關鍵詞。2022年一季度開局，洋河股份又再度邁上新臺階。
作者：許文濤
數字化助力“三大核心”增長極，將是洋河“十四五”戰略的關鍵詞。
經歷2年戰略調整期后，洋河股份（002304.SZ）（以下簡稱洋河股份或洋河）用2021年的成績單，展示出一條上升軌道的新起點。在2022年兩個重磅會議——年度工作大會和營銷動員誓師大會上，“以干為先”成為會議的主旋律。“敢與強者比高下”、“一鼓作氣干到底”，洋河股份的“進攻性”顯露無遺。洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東上任，無疑給洋河注入了一針強心劑。當前白酒行業不似2020年前，整體增長放緩、存量博弈格局十分明顯。在這樣的市場環境下，“強勢”洋河的根源在哪里？通過智能化建設、全方位多層次激勵體系打造強執行力團隊，洋河將加速跨越“二次創業”新階段。4月28日晚間，洋河發布了2021年及2022年一季度業績報告。相較于以往年份，這份報告用“超預期”來形容更為恰當。數據顯示，2021年，公司實現營業收入253.5億，同比增長20.14%；扣非歸母凈利潤73.73億元，同比增長30.44%。自2018年以來，在歷經兩年調整期后，核心業績指標再創歷史新高。
一般來講，中秋、國慶雙節后，春節旺季之前，白酒在第四季度會處于一個“真空”淡季。而洋河四季度單季營收34.08億，同比大增55.83%，為全年高增長奠定強有力的基礎。在此基礎上，2022年第一季度實現營收130.26億，同比增長23.82%；歸母凈利潤49.85億，同比增長了29.07%。扣非歸母凈利48.98億，同比增長了28.53%。延續了2021年的高增速態勢
值得注意的是，這樣的業績，是在白酒行業競爭激烈、總體呈擠壓發展的狀況下取得的。經營活動產生的現金流量凈額，最能直觀地反映出業績的“含金量”。對比往年，2021年洋河股份經營性現金流量大幅增加，達到153.18億，同比大增285%。即便與2018年的峰值90.57億相對比，依然增加了69.13%。毛利率、凈利率也創出新高。于2022年一季度分別達到77.3%、38.27%。作為知名的全國化白酒品牌，洋河“十四五”開局，業績超預期，不僅超過2021年初設定的營業收入同比10%以上的目標，也大幅超越股權激勵計劃中的15%增速。02 糧草先行，激活人才創新動力
近年來，從2014年老白干酒的員工持股計劃開始，陸續有五糧液（000858.SZ）、舍得酒業（600702.SH）、山西汾酒(600809.SH)、口子窖（603589.SH）、今世緣（603369.SH）等推出激勵計劃。2021年開始，又有加速落地的趨勢。
2021年7月，洋河股權激勵計劃正式出爐。橫向對比白酒業內企業激勵計劃，洋河的股權激勵具有幾個特點：激勵規模大、激勵人數多、覆蓋人員層次豐富。第一是激勵規模大。此次洋河激勵規模超10億。同年比較來看，（庫存股外）水井坊回購1.69億用于股權激勵，今世緣不超過5.18億，瀘州老窖（000568.SZ）歷史上的第三輪激勵不超8.2億（實際6.36億）。
而從洋河自身歷史對比來看，自2000年以來，本次股權激勵計劃金額也是最大的。第二是激勵人數多。在本次洋河股權激勵計劃中，覆蓋不超過5100人，約占2020年在職員工數量的三分之一。對比2021年同年同業，瀘州老窖實際激勵437人，占2020年在職員工總數比例13.12%、水井坊不超66人，占比2020年在職員工總數5.24%。第三是激勵層次豐富。在參與對象上，人員范圍包括公司董事（不含獨立董事）、監事、高級管理人員，以及公司及全資子公司經董事會認定的中層及以上人員等。其中，核心管理層15人，其他核心骨干不超過5085人。
從最終實施結果來看，股權激勵往往能夠達到預期業績效果。如五糧液、山西汾酒、舍得酒業等。今世緣由于所定目標太高，以2018年為基準，2020—2022年三年營收增速考核在不低于45%、75%、115%，但已經連續2年未達標。業績之外，從酒企激勵后的資本市場表現來看，股權激勵這一舉措，還能為投資者帶來豐厚回報。據國海證券研究顯示，如五糧液、舍得酒業和老白干，在公布方案兩年后，均實現了超過100%的收益。最高的是山西汾酒，公布后兩年收益超過900%。更值得注意的是，在這份重量級的股權激勵計劃中，年輕化、“敢拼敢干”是關鍵詞。在2021年7月職工代表大會公布的“第一期核心骨干持股計劃”中，參與人員擁有高學歷的，40周歲以下比例超過98%。而營銷人員占比高達66%。營銷隊伍建設和終端銷售提升，得以突出強調。人才激勵的本質，是將原本存有雇傭關系的員工與企業，最終形成一個利益共同體。激活與挖掘員工創造潛力，能將主觀能動性轉化為生產力，最大化企業價值。處在成熟期的白酒行業，管理風格偏于傳統，長期存在激勵措施單一的情況。但員工在洋河，能切身感受到組織變革與制度創新的細節。除了各家都有的股權激勵，洋河打出的，是一整套全方位、多層次，立體化的激勵“組合拳”。洋河的激勵機制，本質上是“共享共創共擔共贏”的創業機制。在2020年洋河業績說明會上，張聯東就曾表示，體制機制激活工程，是公司2021年的重點工作之一。除了股權激勵，系統化的薪酬體系也在洋河內部不斷完善中，除了常態化的員工工資調整機制外，洋河在2021年5月還發布了《職能部門寬帶薪酬方案》和《“十四五”利潤增量共享計劃》，以及員工福利體系等多層次激勵措施。
相對于傳統薪酬設計，寬帶薪酬在科技行業應用較多，鼓勵個人的績效水平和技能拓展，利于扁平化組織。寬帶薪酬更有助于推動績效改善，尤其是對于一線職能部門。再配合洋河設計的營銷人員傾斜薪酬制度，充分體現了洋河的“人本管理”。同時，“十四五”利潤增量共享計劃，能讓更多員工分享到公司實實在在的成長果實。就在2021年5月，張聯東在月度例會上宣布：“這個月起，全員月收入增加800元，作為開局之年的激勵獎金。今后企業效益與員工的收入實現共同增長，員工的收入將高于公司效益的增長！”
據此前流傳的一份洋河調研記錄顯示，洋河提出了500億的營收目標。相對于2020年211億營收規模，相當于再造一個新洋河。在第十四屆職工代表大會第五次會議上，“難以躺平”的股權激勵計劃的背后，核心目標是未來兩年的發展規劃：2021年、2022年兩年營收增長不低于15%。處于“二次創業”檔口，多層次薪酬制度改革將極大提高員工積極性，讓不同職位的角色能力，都能得到充分施展，這也是洋河實現“十四五”目標的核心變量。在產業互聯網和數字新基建的浪潮下，數字化成為白酒行業的重點發展方向。白酒行業是典型的傳統行業，通過數字化賦能，在商品溯源跟蹤、渠道管理及消費者運營上能起到極大的推動作用。毫不夸張地說，數字化相當于一次產業升級。而今，各大頭部酒企陸續在數字化有所布局。如茅臺（600519.SH）推出了i茅臺APP、智慧茅臺，一方面增加了直銷收入，另一方面也使市場價格得到管控；五糧液的“新零售”戰略、控盤分利政策、數字酒證；舍得的精細到具體日期的“動態酒齡”，強調保真和溯源，其4月21日啟動的電商ERP項目，目標是實現供應鏈與線上營銷高效協同。
“數字化不是一次簡單的信息化建設，而是制度的再造、模式的創新，是對傳統產業的一次深刻革命。”以五糧液為例，早在2019年，五糧液就開始一整套數字化工程的建設，意在增強對渠道的管控能力；也在線上線下一體化的營銷互動場景的規劃要求下，升級了五糧液專賣店。
五糧液的數字化，核心是營銷數字化。目前的重點，是構建以消費者為中心的數字化運營體系。而營銷數字化首先解決的，是經銷商的亂價、竄貨、假貨問題，因而推出了“箱碼一盒碼一蓋內碼”三碼合一的方式，將信息溯源、精準營銷和貨流跟蹤結合在一起。從幾家頭部酒企的數字化進展來看，目前大多側重于渠道管理、特定供應鏈模塊和終端營銷。這其中，洋河股份的數字化探索有本質上的不同。對于白酒行業來說，數字化的重點和難點，在于如何有效地打通渠道和終端消費者，形成覆蓋上中下游鏈條的數據生態閉環。總體來看，洋河的數字化建設包括渠道在線化、用戶數據化和業務信息化三大方向。著眼的是，從客戶體驗到供應鏈全場景、全鏈路的數字一體化系統。數字化時代下，數據是核心資產。更精準地獲取有廣度和深度的數據，并能基于數據集合輔助決策，才是核心要義。這個環節也是當下酒企數字化普遍重視的環節。但問題在于，如何更好地激勵流通商和用戶，以提高掃碼率？渠道方面，洋河最為突出的是“F2B2b2C”、一物一碼的瓶箱關聯體系+終端小程序數字化運營模式。所謂“F2B2b2C”，是打通廠家（F）、經銷商（B）、門店（b），再到終端消費者（C）的數據鏈路，從而使產品溯源管理得到加強，產品進銷存和渠道物流價格信息的透明度，也得到了提高。
比如，通過瓶箱關聯體系，在包裝箱和產品上附著二維碼，當經銷商和終端網點收貨時均需掃碼。可極大地杜絕制假、造假和區域竄貨，以及擾亂市場價格秩序的亂價問題。
相較于傳統的一物一碼，瓶箱關聯，雖然工藝和技術成本上有所提高，但打通全渠道鏈條數據、實現全程可追溯透明化后，效益更大。掃碼返現對渠道和用戶的激勵，是洞察渠道的有效方式。對于經銷商，掃碼立即返現，刺激經銷商動銷賣貨；對于消費者，掃碼領取電子現金卡，提高了終端開瓶掃碼率。重要的是，二者都能有效促進營銷優質數據回流，且輕量化、可持續。
由此，渠道各環節掃碼率有了實質性提高。其中經銷商環節100%，終端門店環節90%+，消費者環節80%+。對消費者和終端店采取返現激勵掃碼后，效率提升明顯。以 M6+為例，蓋內碼設置18/28/38/1888元紅包，消費者在獲得現金獎勵后，終端門店也能得到相應獎勵，吸引門店主動掃碼
此外，渠道數字化還有一點重要意義在于，解決了此前行業普遍存在的“控盤”和“分利”的問題。通過理順渠道價格、促進渠道利益再分配，渠道利潤率得到提高，積極性自然也相應提高。
洋河將數字化能力下沉，實現了與線下終端銷售的“無縫”連接：觸達近20萬會員門店，以及近百萬合作門店。用戶數據化是建設重點，也是洋河實現數字化精準營銷的重要途徑。通過洋河會員中心，洋河構筑了以消費者為中心的經營營銷、互動與服務終端價值鏈體系。通過構建統一的會員價值體系，以消費者偏好做標簽，結合用戶畫像的大數據分析，沉淀用戶數據。再利用微信等私域運營方式，實現對消費者精準觸達。業務信息化是洋河整個生態價值鏈轉型基礎，也是最重要的內容。洋河未來的信息化建設將分為四個階段：傳統基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態的變革階段、全價值鏈的智慧生態階段。在上游供應鏈，洋河通過業務中臺協同供應商平臺，與業務單元的SAP、ERP高度集成，不僅可實現對原材料、成品半成品、供應商的有效管控，打通整個供應商生產端，亦能將供應細節納入全鏈數據流，為前端采購與后端生產銷售，提供實時決策依據。
在產品制造端，工廠數字化幾乎每年都有里程碑式的進展。早在2009年，洋河的智能化立體倉庫，就是白酒行業頭一個；2018年推動包裝智能化建設，智能工廠建設正式拉開帷幕，10月洋河包裝一車間上線。2019年業內首個智慧化釀造車間上線。而2021年9月份上線的115智能化車間，完全擁有自主知識產權，是目前國內傳統行業智能化程度最高的生產線。115車間創新研發了智能調度系統及多個環節的關鍵生產設備，整個生產工序運用物聯網等技術手段，實現了物料自動配送、精準配料等全流程數字化和信息化，現已被列入國家創新創業項目。
4萬噸智能制曲即將投產。2022年，洋河榮膺唯一入選IPv6技術創新和融合應用試點名單中的白酒企業。渠道和用戶端的數據粘合，能更好地與上游進行協同、最大化資源配置效率。同時在AI賦能渠道營銷洞察、反哺數據分析上，能為經營管理提供更加精準的數據依靠。并對消費者形成有效的反向激勵。
洋河打造的智慧供應鏈數據中臺，目的是形成覆蓋供應商、廠家、渠道經銷商、終端網點，再到消費者運營的全供應鏈、全鏈路的數字化閉環管理，實現全價值鏈的數據挖掘。
從最初的基礎信息數字化，到最終形成統一的全供應鏈和價值鏈的數字化鏈路管理。洋河數字化管理最終目的，是通過對數據的深度挖掘，通過建模分析，構建智慧化的營銷、生產和管理一體化的供應鏈體系。而這，也將極大地提高洋河經營管理效率。近日，由清華大學經濟管理學院李東紅、中國海洋石油集團能源經濟研究院烏日汗，共同編寫的教學案例《洋河股份的營銷數字化》，已收入清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心，用于商學院日常案例教學。
當前白酒行業已經進入白銀時代，所謂的白銀時代，是伴隨消費升級的出清階段，其特征是：整體消費量逐年下降，大量中小企業出局，資源向具有品牌、文化和產品優勢的頭部企業集中
集中度不斷提高，是行業發展的必然趨勢。自2016年白酒行業復蘇以來，在消費升級背景下，行業并沒有像此前那樣量價齊升，而是呈現價漲量跌的格局。中國酒業協會數據顯示，近年來，國內規模以上白酒企業總產量不斷下滑，由2016年的1358.36萬千升，下降至2021年的715.63萬千升，五年間下降了47.32%。總量雖然在不斷縮減，但頭部企業通過漲價，依然實現了利潤持續增長。據國家統計局數據顯示，我國規模以上白酒企業累計利潤總額從自2016年的797.15億增長至2020年的1585.41億，年復合增速達18.75%。“量縮價升”的背后，是消費者需求層次日益提升。隨著中產階層人群規模不斷擴大，消費者更加注重白酒品質，“少喝酒，喝好酒”，成為白酒消費的“價值主張”。白銀時代，是品質時代。正如張聯東提出的“四個主義”——品質主義、長期主義、利他主義和價值主義。其中，品質主義是精髓。“要像愛護生命、愛護眼睛一樣重視品質。”張聯東強調。
而在本輪行業復蘇周期中，除了高端酒拉動行情，次高端白酒也表現搶眼。據東北證券研究顯示，次高端白酒的市場規模在2016年—2020年的四年間，從250億上升至662億，增長幅度為165%，超過高端白酒150%的增幅。市場占有率也從4.13%增長至10.66%。
次高端賽道同高端賽道的不同點在于，高端更加強調商務社交、禮儀消費場景。而次高端品類除了具有上述功能，在喜宴、大型聚會，以及高品質消費需求場景中，其性價比特征更加明顯。
當下，次高端白酒仍位于快速增長的藍海賽道，尚未出現有絕對競爭優勢的頭部企業。2021 年 5 月洋河股份股東會上，張聯東提出“雙名酒、多品牌”發展戰略，明確“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長極”。作為公認的全國性次高端龍頭，洋河股份的夢之藍品牌，少有競爭對手。近年來重點推廣的M6+精準卡位在600—800元價格帶。市場對品牌的高度認可，使得洋河在次高端、高價格帶領域，競爭優勢十分明顯。
據國金食品團隊調研顯示，2021年夢6+體量預計在40億左右，并在2022年仍將保持50%左右的高增長，有潛力成為百億級大單品，已成為公司重要業績支撐。同時，水晶版和升級版天之藍，市場導入順利，目標是相應價格定位的拳頭單品；高端M9和手工班，隨著品牌勢能不斷提升，也將形成洋河未來重要的增長點。除了大單品運作策略，“一體兩翼”也是洋河重要的經營方針。洋河、雙溝、貴酒是洋河三大核心增長極。雙溝和貴酒的全國化運作提速，將為洋河“二次騰飛”打下重要基礎。
當前雙溝已經展現出超強的發展勢能。為加快實現雙溝品牌的價值回歸，2021年3月，洋河專門成立了雙溝酒業銷售公司，重點運營雙溝品牌。在2022年銷售計劃中，雙溝酒業營收將超過50億。
貴酒雖然當下體量較小，在醬酒快速發展浪潮中，有望形成新的業績增長點。盡管近期受疫情變化影響，喜宴、家庭聚會等場景需求減少，但隨著管控得力、疫情發展趨緩，生活回歸正常軌道，長期看次高端仍將是高增長潛力賽道。作為次高端“帶頭大哥”，屬于洋河的戰略機遇期才剛剛開始.
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原標題：
洋河股份：數字化“夢之隊”，如何養成
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