在線“撒錢”，房企春節(jié)營(yíng)銷“線上引流”“線下回款”

作者：克而瑞研究中心

來(lái)源：丁祖昱評(píng)樓市（ID：dzypls）

2021年春節(jié)假期房企推盤積極性普遍不高，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，46個(gè)重點(diǎn)城市在春節(jié)兩周（2021年2月4日-2月17日）的新增供應(yīng)量有了明顯回落，較2020年同期下降了35%，刨除2020年新冠疫情影響與2019年對(duì)比，降幅也達(dá)28%。究其原因，與河北、黑龍江等省份新冠疫情“反撲”，中央強(qiáng)調(diào)“就地過(guò)年”密切相關(guān)，房企看淡春節(jié)樓市，推盤力度均有回調(diào)。 

中央號(hào)召“就地過(guò)年”，影響返鄉(xiāng)置業(yè)需求的釋放，不少房企在推廣時(shí)弱化了“返鄉(xiāng)置業(yè)”這一口號(hào)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2021年春節(jié)期間，房企“返鄉(xiāng)置業(yè)”活動(dòng)多數(shù)都是以項(xiàng)目層面推出，TOP30房企中僅有世茂、金科等少數(shù)房企推出了區(qū)域聯(lián)動(dòng)的返鄉(xiāng)活動(dòng)。而促銷方式多以小額現(xiàn)金紅包、車票報(bào)銷等優(yōu)惠為主，部分項(xiàng)目可以憑車票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當(dāng)屬世茂華中區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)專場(chǎng)直播，活動(dòng)規(guī)模和力度都比較大，如荊門龍門中央商務(wù)區(qū)項(xiàng)目最高可達(dá)88折。

表：部分房企返鄉(xiāng)置業(yè)活動(dòng)優(yōu)惠內(nèi)容

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC監(jiān)測(cè)

自“三條紅線”提出，債務(wù)狀況成為房企持續(xù)增長(zhǎng)中的最軟肋，在新規(guī)管控下，通過(guò)“高負(fù)債、高杠桿”的擴(kuò)張路徑被切斷，行業(yè)更加強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)安全性增長(zhǎng)，房企在追求規(guī)模增長(zhǎng)中既要對(duì)融資進(jìn)行合理控制，企業(yè)的流動(dòng)性也需有所保障。 

在這其中，去化回款將作為企業(yè)資金來(lái)源渠道的重要性更加凸顯，我們發(fā)現(xiàn)，2021年春節(jié)營(yíng)銷除了推售項(xiàng)目，加速現(xiàn)金回籠也成營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)。如，恒大本就有的一次性付款優(yōu)惠；今年春節(jié)期間富力為加速回款也推出快速付計(jì)劃，疊加其他促銷優(yōu)惠，最高可達(dá)82折。 

1月20日至2月28日期間，富力集團(tuán)層面統(tǒng)籌推出了覆蓋大多數(shù)樓盤的“犇犇安家”活動(dòng)，共有三大優(yōu)惠，一是最高達(dá)10000元的微信購(gòu)房卡券；二是富力快速付計(jì)劃，即10天內(nèi)付清全款享額外85折；三是老業(yè)主購(gòu)房享額外97折，購(gòu)車位額外享5折，三項(xiàng)優(yōu)惠疊加之后最高可以達(dá)到82折左右。 

從營(yíng)銷組織來(lái)看，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷熱度高，項(xiàng)目打包宣傳，優(yōu)惠各異。根據(jù)CRIC的不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，30強(qiáng)中近半數(shù)房企均推出聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，之所以普遍采用這一方式，一方面對(duì)企業(yè)而言，打包活動(dòng)更方便宣傳，二是形成規(guī)模效應(yīng)以后，也更加能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在優(yōu)惠設(shè)置上，除了統(tǒng)一優(yōu)惠之外，其他各項(xiàng)目也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定自己的優(yōu)惠。

表：部分房企聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC監(jiān)測(cè)

從營(yíng)銷渠道建設(shè)來(lái)看，各大房企一方面通過(guò)給出額外專屬折扣吸引購(gòu)房者，另一方面還會(huì)通過(guò)各類游戲、紅包、注冊(cè)禮等方式將客戶引流至線上自有平臺(tái)，增加互動(dòng)性。 

為了拓展線上平臺(tái)，不少房企在春節(jié)都推出了專屬優(yōu)惠，其中力度最大的當(dāng)屬恒大。今年恒大在2月1日就開(kāi)啟了全國(guó)統(tǒng)一折扣，同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送。不過(guò)不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠，另外一部分則由網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠和權(quán)益，即通過(guò)房車寶平臺(tái)認(rèn)購(gòu)后，可享受總價(jià)減3萬(wàn)元及額外90折，兩項(xiàng)優(yōu)惠疊加，最高折扣相當(dāng)于7折優(yōu)惠。除了恒大之外，美的置業(yè)和陽(yáng)光城也在集團(tuán)層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺(tái)購(gòu)房的專屬優(yōu)惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區(qū)域和項(xiàng)目層面的線上優(yōu)惠活動(dòng)。 

此外，招商、金科等分別通過(guò)設(shè)置小游戲、注冊(cè)禮，鄰里云春晚，紅包封面等活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)。據(jù)了解“金科2021鄰里云春晚”就一改往日各大社區(qū)各自慶祝佳節(jié)的模式，以主持人現(xiàn)場(chǎng)直播+節(jié)目錄播的形式覆蓋金科百萬(wàn)業(yè)主。

表：部分房企互動(dòng)性營(yíng)銷內(nèi)容

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC監(jiān)測(cè)

整體來(lái)看，在北方城市新冠疫情加劇，中央號(hào)召“就地過(guò)年”的背景下，房企推盤積極性普遍不高，不過(guò)成交層面熱度依舊較高，漲多跌少：一線城市諸如北京、廣州、深圳成交熱度延續(xù)，得益于人口流動(dòng)量減少，需求集中釋放，春節(jié)周成交創(chuàng)3年新高；東南沿海三四線城市的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，溫州、佛山、淮安、莆田、東莞等城市成交保持高熱狀態(tài)，居民購(gòu)房積極性依舊較高。 

而對(duì)房企而言，今年?duì)I銷任務(wù)仍重，疫情催生了房企的線上化營(yíng)銷，不少房企把握春節(jié)時(shí)期的機(jī)會(huì)持續(xù)優(yōu)化線上渠道聚攏人氣，隨著節(jié)后成交放量，市場(chǎng)有序恢復(fù)，線上營(yíng)銷也將成為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

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