過完情人節(jié)+元宵節(jié)：一起來聊聊“浪漫經(jīng)濟(jì)”

作者：愉見財(cái)經(jīng)

來源：愉見財(cái)經(jīng)（ID:fish-finance)

本期開始，愉見財(cái)經(jīng)會(huì)不定期地出現(xiàn)個(gè)新欄口“愉見廣播”，那是我與大家聊天的新方式——做客第一財(cái)經(jīng)廣播的「財(cái)經(jīng)午間道」，與主播譚帥一起分析熱點(diǎn)話題，共話“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

前天是情人節(jié)，昨天是元宵節(jié)，與“浪漫”息息相關(guān)的雙節(jié)齊發(fā)，您感受到“浪漫經(jīng)濟(jì)”了嗎？商家如何捕獲年輕一代“浪漫消費(fèi)”主流群體的需求？而這些年，各大節(jié)慶，外加雙11、雙12、618等消費(fèi)節(jié)，線上線下平臺(tái)和商戶們不遺余力地“造節(jié)”，是否已經(jīng)邊際效應(yīng)遞減，“噱頭”也不好使了？什么才是消費(fèi)者真正需要的呢？

浪漫熱潮冷思考，消費(fèi)馬車如何跑？ 

最底層的一定是基本物質(zhì)需求，比如我肚子餓了需要買菜做飯吃；在此之上我們開始注意到的品質(zhì)、生活質(zhì)量，比如今天我忙著做連線嘉賓沒時(shí)間做飯，我就下館子吃，而且我還挑了一家菜做得特別好吃的私房料理，在購買商品的同時(shí)也購買服務(wù)；肚子飽了以后，我還需要精神消費(fèi)，于是我又去看了場電影、看了場話劇。

再來，還有什么？“愉見財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)消費(fèi)有時(shí)候還連接著我們的情感，也可以是人際關(guān)系、個(gè)人存在感的一種載體。比如說，在固定節(jié)日里的儀式感，再比如說，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱為“炫耀性消費(fèi)”的，我把它改編了一下，叫“曬朋友圈型”消費(fèi)。

好比我們身邊常有人，下館子，菜端上來，他第一名在意的，不是現(xiàn)在餓不餓，也不是這菜做得好不好吃，而是，干嘛，拿出手機(jī)，美美地?cái)[好角度，開好濾鏡——拍菜品，也拍高檔酒店的江景，還拍今天與誰共度，然后朋友圈九宮格就誕生了。

看，這也是我們消費(fèi)的一大塊心理需求吧。綜上所述，從物質(zhì)、到精神、到品質(zhì)、到情感與社會(huì)性，消費(fèi)開始連接上了我們內(nèi)心對于生活幸福度的感知，以及社會(huì)屬性需求。

假設(shè)我過節(jié)買一捧花給我媽，她一定會(huì)罵我一通，有這錢買一把花還不如買一把芹菜，正好冰箱里有肉絲炒炒吃，她的評述是基于物質(zhì)消費(fèi)層面；但過節(jié)男朋友帶著女朋友去看了一場別有寓意的電影，盡管節(jié)日里票價(jià)比平時(shí)貴些，但那仍然是難得的儀式感、情感消費(fèi)。

所以基于以上層次，我們就可以理解“浪漫消費(fèi)”是什么了。當(dāng)情人節(jié)遇上元宵節(jié)，那浪漫既是一個(gè)促銷的由頭，也是很多人切實(shí)的情感需求，到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)了，額外需要個(gè)儀式感，需要眾里尋他千百度，驀然回首再曬個(gè)朋友圈。

那這一消費(fèi)群體，和我們從前比，不同在哪里呢？在我看來最核心的一點(diǎn)是：我們從前消費(fèi)，可能更多關(guān)注的是“性價(jià)比”，性能的“性”，而童年沒有缺乏記憶的年輕一代會(huì)關(guān)注“興價(jià)比”，興趣的“興”。

這一人群，漸漸成為主流消費(fèi)群體，但他們其實(shí)并不是社會(huì)最大的財(cái)富群體，可這有什么關(guān)系呢？他們的消費(fèi)態(tài)度里有一種率性的自由。比如你可以做個(gè)試驗(yàn)，去跟50后60后70后談消費(fèi)自由，對方往往跟你談買房，就是得先還房貸再談自由；但千禧一代，人家在自己的話語體系里創(chuàng)造出了一種自由，叫“車?yán)遄幼杂伞保矗杂伤查g變簡單了，他們的消費(fèi)觀里，不是說完全沒有焦慮，而是焦慮感、壓力感，明顯比父輩降低了。

而且他們的車?yán)遄幼杂桑檬?J車?yán)遄优叮褪枪麑?shí)直徑要超過32毫米的才算。可見他們比父輩們更早地意識(shí)到了，什么是品質(zhì)，什么是“讓我快樂”，什么是為自己的“喜歡”買單。（偶像經(jīng)濟(jì)、二次元經(jīng)濟(jì)等，本質(zhì)上都是為自己的“喜歡”買單，管它能不能當(dāng)飯吃呢。）

那么，這些年“浪漫經(jīng)濟(jì)”與早些年的有什么不同呢，因?yàn)橹髁骺腿旱淖兓◤?0、80后變成90后、千禧一代了之后），通過數(shù)據(jù)看趨勢，會(huì)發(fā)現(xiàn)，“悅己型”消費(fèi)在崛起，就是討自己開心的消費(fèi)；再比如“定制型、小眾型”消費(fèi)需求一年比一年高，比如情人節(jié)禮物就要買與眾不同、有自己風(fēng)格的；還比如，“品質(zhì)型”消費(fèi)也有明顯上升趨勢，比如剛剛講的4J車?yán)遄樱褪墙衲昵槿斯?jié)某電商網(wǎng)站掛首頁的“表白神器”之一。

有個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，說是去年情人節(jié)期間，天貓車?yán)遄映山煌仍鲩L65%，其中4J 以上車?yán)遄樱鏊俪^100%。當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)是有偶然性的，但是我們反過來想，越來越年輕消費(fèi)群體的“浪漫消費(fèi)”，是不是挺有他們自己風(fēng)格和品質(zhì)追求的？

- 縱軸，是居民消費(fèi)能力水平的“財(cái)富軸”，亦即居民對于“基于生命周期的長期預(yù)期收入曲線”。說白了，大伙得首先覺得自己未來收入沒問題、品質(zhì)生活有保障、內(nèi)心有安全感，才會(huì)對實(shí)則可有可沒有的“浪漫消費(fèi)”保持“消費(fèi)自由”的心態(tài)。

講個(gè)有意思的例子，“愉見財(cái)經(jīng)”之前采訪過的一家線下商戶，他就私下說，節(jié)慶促銷熱鬧與否，還往往和節(jié)前股市走勢呈現(xiàn)巧合的，有牛市的話，大家消費(fèi)心態(tài)肯定就比較放松呀。你想，假設(shè)那頭賬上浮盈了萬把塊錢，那這頭200塊的消費(fèi)自然就輕松買買買了。

商家造節(jié)效果好不好？這個(gè)問題就要回歸上文中的坐標(biāo)軸。對“財(cái)富軸”有穩(wěn)穩(wěn)預(yù)期，大伙的多層次消費(fèi)需求還能被商家精準(zhǔn)把握，效果就會(huì)變好。

比如“雙11”、“雙12”、“618”……這些節(jié)為什么曾被主流電商們從無到有地憑空造成功了？除了這種新型消費(fèi)方式和造勢方式獲得年輕人喜歡和認(rèn)同以外，很重要的一點(diǎn)是，它曾經(jīng)是真的實(shí)惠嘛，促銷是真金白銀的，而且有幾重實(shí)惠：比如商家自己來一道優(yōu)惠、平臺(tái)來一道滿減、然后一旦形成聲勢了以后呢，就連付款的信用卡也在這一天給你搞消費(fèi)立減或積分翻倍，就這樣形成了一個(gè)勢能。是這樣一個(gè)萬涓歸流、成其洶涌的勢能，通過一年又一年的反復(fù)刻畫重復(fù)，從而形成了一個(gè)辨識(shí)度，打造了一大批用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

比如我就會(huì)覺得，哦，今天雙11了，那我有些啥需要囤貨的，就今天多買點(diǎn)囤一囤；有啥可能平時(shí)可買可不買的，今天就看看促銷力度大不大，大的話買一下也無妨。

其實(shí)也包括，很多知名主播的“直播帶貨”為什么能走紅，就是他們批量代采，能把價(jià)格壓下去嘛。然后才是形式上的活潑，娛樂性，抽獎(jiǎng)互動(dòng)等等。

其實(shí)噱頭之下，依然是萬變不離其宗的，大道至簡，就是要物美、價(jià)格相對實(shí)惠、還能切中大家心頭所好。否則僅僅是用節(jié)日的噱頭包裝一堆套路，那現(xiàn)在的消費(fèi)者都是很聰明的，不會(huì)上套、或是只有一桿子買賣，沒有回頭客了。

宏觀來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，一系列變革正在發(fā)生。上文提到的“縱軸”，也就是從居民消費(fèi)能力水平的“財(cái)富軸”來說，“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)+鄉(xiāng)村振興”、住房長效機(jī)制、穩(wěn)定的金融市場、有效的降低稅費(fèi)、完善的社會(huì)保障體系將繼續(xù)發(fā)揮作用；橫軸，也就是供給側(cè)的“能力軸”來說，消費(fèi)升級正在進(jìn)行中，高品質(zhì)商品和服務(wù)，生產(chǎn)邊界越來越平坦，競爭格局之下商家也越來越重視服務(wù)的品質(zhì)。物產(chǎn)大豐裕的前提下，我們的消費(fèi)選擇越來越多樣。

所以“愉見財(cái)經(jīng)”覺得，浪漫經(jīng)濟(jì)、節(jié)日經(jīng)濟(jì)，對消費(fèi)者整體而言是好事一樁，就讓商家們?nèi)チ夹愿偁幒昧耍屗麄內(nèi)?dòng)腦筋怎么促銷好、讓利好、服務(wù)好我們吧，我們的商品和服務(wù)選擇余地更寬了、花樣更多了、消費(fèi)得心情更好了、借著節(jié)日經(jīng)濟(jì)能獲得的實(shí)惠也更多了，這些其實(shí)都是有利于消費(fèi)者的。

浪漫經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)消費(fèi)，這些命題的題中之意、落腳點(diǎn)，其實(shí)也就是要滿足人民日益增長的美好生活需要。

誰對路、誰勝出。

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