2020年，消失的窗口期

一、 前言

2020年，僅剩下最后一個月，不少房企城市公司以及投拓人員仍然顆粒無收，對于投拓人員而言，拿到地才是硬指標，尤其對于強KPI考核的公司，不少投拓人員表現得尤為焦慮

復盤今年的土地市場，“火爆”、“養團隊”、“低利潤”、“盈虧平衡”、“戰略性拿地”成為主旋律

總結下，2020年在土地市場較為活躍的房企主要分為三類：

（1）規模擴張訴求強烈，低利潤拿地

主要代表房企包括新希望、融信、綠城等

該類房企戰略上相對堅定，認同房地產行業利潤率將持續走低，以低成本融資優勢或關注自有資金回報，以杠桿或規模博利潤

（2）拿地“抓手”突出，避免正面競爭，獲取優質土儲

主要代表房企包括華潤、龍湖、新城，以及謀求該方面轉型的中駿、旭輝等房企

該類房企的明顯優勢和抓手在于商業或IP勾地，以華潤為例，2020年新增土儲中80%來自于勾地，該類房企逐漸打造自身在商業運營和IP強化上的優勢，在土地市場上即表現為核心競爭力

（3）區域深耕型，通過降兩費（營銷費+管理費）拉溢價，稅籌和兩費優勢明顯

主要代表房企包括建業之于河南、濱江之余杭州、方遠之余臺州、時代至于廣州

以濱江為例，實至名歸的杭州地主，扁平化管理模式+快周轉的操盤思路+極致的兩費成本，表現在土地市場即為強大的競爭力

二、 消失的窗口期

往年的土地市場有個明顯的特點

＞  一季度房企錢袋子打開，政府土地供應開閘，土地市場表現為異常火爆，甚至是非理性

＞  臨近6月份，上市房企基于中期報表考核，會做一些收縮動作

＞  三季度繼續加大拓展，土地市場的窗口期表現的并不明顯

＞  四季度，房企更加關注回款及銷售表現，總結復盤的同時，也會稍微勒緊錢袋子

所以往往年中及四季度會有一波窗口期

如果說房地產市場存在大周期，主要受到政策等宏觀因素的調控明顯

土地市場則表現為小周期，基于房企相似的投資-回款思路，理論上每年都會存在一波拿地窗口期

但是2020年，這波窗口期似乎并不存在或者說是稍縱即逝

2020年的土地市場從年初到年尾都是表現出異常火爆的競爭態勢

市場的表現告訴我們：今年的地比往年更香！

三 、 折射房地產的白熱化競爭常態

消失的窗口期，背后折射出的邏輯在于“玩家變多了”、“低利潤成為了行業共識”

首先，房地產行業在中國仍然是支柱性行業，城市化進程仍然在加速推進，低迷的制造業以及少數人才能參與的高精尖行業，倒逼資金流入房地產行業

蛋糕雖大，但是玩家變多了，自然競爭也就激烈了！

2020年的土地市場，尤其是一二線城市，6%凈利的項目簡直是香餑餑，市場難覓

不少房企的投資指標也在發生微妙的變化和轉型

（1）從項目凈利率考核轉變為自有資金回報率考核

一方面出于做大規模，減少自有資金投入的訴求，另一方面合理加大杠桿，打通項目融資渠道，增加資金來源的靈活性

該種考核模式，對于項目融資的融資結構提出更高的要求，具有融資優勢的房企表現出了尤為突出的競爭力

（2）動態指標×靜態指標考核模式

最為典型的模式是IRR×凈利率

通過轉變考核思路，可以對不同的城市類型會有不同的拿地和操盤思路

對于適合快周轉且住宅市場異常火爆的區域，合理的降低凈利率，拉升IRR，對于拿地而言具有很好的推動作用

面對市場的白熱化競爭，房企對于投資指標和思路的轉變僅僅是應對策略上的一個體現

然而只有深刻認識到行業低利潤的共識，戰略上對應調整，才能夠抓得住市場機會

換言之，被動的等待土地市場窗口期已經行之無效，主動調整策略和挖掘細分市場機會才是生存和發展之道！