如何做好地產項目經營定位？

作者：吳會鵬

來源：地產黃老邪（ID：DCHLX1）

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在以上場景之下，一個優秀的項目定位就顯得非常重要。所謂的項目定位，就是根據項目所在地域的經濟、人文與風俗特點，結合對市場未來發展趨勢的判斷及土地本身的特點，找到目標客戶群體，進而在客戶群體消費特點的基礎上進行產品定位。總之，就是在合適的土地上，為合適的客戶創造合適的產品。

在項目定位的基礎之上，也延展出來了許多定位方向，項目經營定位就是其中之一。

“兩集中”政策之下，拿到地和拿不到地的房企同樣郁悶，拿不到地的企業會喪失發展的機會，而拿到地的企業也只能掙到微薄的利潤。如何從運營的角度，正確地對項目進行經營定位，滿足企業戰略發展需要，已經成為運營人的必修功課。

何為項目經營定位

對于大多數房企運營人來說，項目經營定位是一個既熟悉又陌生的話題，熟悉是因為總是會接觸到這個概念，陌生的是很多人不知道專業水準的項目經營定位應當怎么做，研判哪些指標。

所謂的項目經營定位，就是基于公司發展戰略和經營模式，結合項目（土地）自身質素屬性，給予項目自身經營實現和公司戰略價值貢獻的價值判斷，并用于指導項目操盤策略和經營決策的方向和評判依據。

其中，“價值判斷”是指項目本身應達到目的以及對公司貢獻價值判斷。得出價值判斷的一個重要的前提是明確公司的發展戰略與經營模式，因為不同的企業選擇的戰略方向不同，這就導致了經營模式的不同，進而影響到對同一項目的價值判斷的不同。

一、投前土地價值研判：在土地獲取前基于土地的屬性對土地的價值做研判；

二、投后項目運營管控：確定項目經營定位后，主要的經營策略和經營目標也基本確定。投后會基于項目的經營定位確定經營指標，用來在項目運營過程中進行管控。

每塊土地都有著其自身的天然屬性，這決定著它適合做什么樣的項目；同時企業也可以通過對產品與客戶的匹配做一些調整，來使項目更加適合企業的戰略及經營模式；此外，從經營定位出發制定什么樣的項目的操盤策略，也需要通過項目經營定位來初步判斷。

項目的經營定位類型，可以分為戰略型、現金流型、利潤型與均衡型4類：

1.戰略型：對新拓展城市，追求品牌宣傳和形象提升，注重新拓展城市的戰略落地，增加品牌影響力，幫助后續項目更好的實現開發，必要時可以犧牲一部分現金流和利潤，甚至必要時可以虧損。

2.現金流型：追求項目高周轉下的現金流貢獻，更多關注現金流回正時間以及IRR；所有的管控動作圍繞縮短現金流回正時間來進行。

3.利潤型：追求項目利潤最大化，更多關注利潤指標；通過方案比選，實現利潤最大化；重視精細化打造產品質量并提高客戶體現感，通過部品部件的檔次提升或精裝修提升項目溢價，但現金流回正周期較長。

4.均衡型：介于現金流導向和利潤導向之間的項目，平衡現金流回正效率與利潤貢獻度。

區分項目經營定位分類，其實主要看兩大指標——凈利潤率與現金流回正周期。用凈利潤率來評估項目的利潤貢獻，用現金流回正周期來評估項目的現金流貢獻。

每種項目經營定位分類的特征不一樣，產生的價值也不一樣。經營定位要根據特征，明確最終追求的是什么。項目經營定位分類的目的在于，使投資、操盤更為靈活，同時保持適度標準化，降低決策難度。通過不同的經營定位設置不同的卡位標準，這也符合彈性運營的思路。

在目前一城一策的大環境下，地產行業機會已經從趨勢性機會轉變為結構性機會，因此運營的卡位標準也應該做到一城一策，卡位標準有經營定位做指導，落地性才會更高。

具體來說，項目的經營定位有以下四大價值：

1.項目價值最大化：根據項目情況，匹配相應的經營定位，使項目操盤更為靈活，基于項目秉賦獲得最大價值。將稟賦與戰略相統一，不僅達到項目個體的價值最大化，而且符合企業整體戰略安排。

2.投資更為靈活：單一卡位標準下，投資落地非常困難，通過不同經營定位對投資項目進行有效匹配組合，使投資策略更為靈活。

3.競爭策略更為豐富：避免單一運營標準下，項目經營操盤策略僵化。通過經營定位分類，可滿足部分項目戰略進入、價格競爭等競爭需求。

4.適度標準化：針對不同經營定位項目設立運營標準，避免項目經營定位的過度發散，降低決策難度。

項目經營定位運用場景與作用

項目經營定位基于戰略規劃，運用在投資計劃、投資研判、開發策略制定及運營管控中。

第一步，從公司戰略要求出發，明確應當獲取什么類型的土地，這需要確立價值判斷模型，通過這個模型判斷土地是否符合戰略需求。

第二步，按項目經營定位要求尋找項目，每個公司的經營定位多種多樣，根據戰略要求設定好比例即可。不同的經營定位比例結構是達到戰略目的重要假設。

第三步，投資初判階段對項目經營定位進行初步判斷：土地的類型是否符合戰略。這其中包含兩大場景：

2.獲取項目后根據模型判斷土地是否與戰略和經營相匹配，這需要經營定位初判模型。

項目經營定位初判的意義在于基于公司戰略和經營需要，參考初判模型優化投資標準，使投資方向更明確，拿地效率更高；

在獲取土地信息后，可以參考判斷項目經營方向，幫助可研階段的初步定位、測算和投資決策。但需要注意的是，項目經營定位初判模型，強調的是適配度，而并非是確定性：不能僅僅依靠這些指標就確定項目的經營定位，而是通過這些要素的分析判斷這個項目更適合做什么定位。是一個適配度的概念，而不是確定的結論，要綜合考量其他的因素。

第四步，進行可行性研究，動態測算，明確項目經營定位：測算出利潤和現金流狀況，判斷是否符合卡位標準或有沒有特殊的戰略價值，判斷是否拿這個項目。

第五步，明確經營定位后，按對應的運營標準進行項目開發及管控，進一步深化方案，明確營銷定位、產品定位等，最后設置經營（運營）標準指導經營策略并成為管控過程中的決策依據。

在以上步驟之中，項目經營定位模型與項目經營（運營）標準是較常出現的兩大名詞，也是項目經營定位的兩大重要工具。項目經營定位模型主要用于投前項目價值判斷及初判，而項目經營（運營）標準則主要涉及現金流回正周期和利潤率這兩個標準，這兩個標準用于指導項目經營定位標準，項目營銷定位、產品定位以及運營管控。

從以上步驟當中，我們也可以總結出項目經營定位的具體作用：

1.在年度經營計劃及投資計劃中，可以初步確定當年投資項目的類別取向；

2.在投資初判時，增加項目經營定位初步建議，以指導后續定位和測算；

3.在動態測算完成后，明確項目經營定位，可參考項目經營定位標準進行投資決策；

4.拿地后，參考項目經營定位的利潤、現金流回正時間指標以及運營標準要求，設定項目運營指標；

6.參考項目經營定位運營標準，對項目開發計劃及項目經營情況進行監控。

影響項目經營定位的關鍵因素

首先，企業戰略意圖決定項目經營定位，這就是“5+1”當中的“1”。在前文中我們就已經提到，項目經營定位的定義是基于公司發展戰略和經營模式，結合項目（土地）自身質素屬性，給予項目自身經營實現和公司戰略價值貢獻的價值判斷，并用于指導項目操盤策略和經營決策的方向和評判依據。

其次，影響項目經營定位的關鍵因素包括以下五大要素：

規劃條件方面，土地面積越小，容積率越大，現金流型項目匹配性遞增，利潤型項目匹配性遞減；土地面積越大，容積率越小，利潤型項目匹配性遞增，現金流型項目匹配性遞減。

預售條件方面，預售條件越寬松，現金流型、均衡型、利潤型項目匹配性遞增；但現金流型項目的匹配性對預售條件的敏感性更大。

項目區位方面，城市等級越高，利潤型項目匹配性遞增，現金流型項目匹配性遞減；土地等級越高，利潤型項目匹配性遞增，現金流型項目匹配性遞減。

貨地比方面，貨地比越高，現金流型、均衡型、利潤型項目匹配性均遞增；但現金流型項目的匹配性對貨地比的敏感性更大。

商業占比方面，商業占比越大，利潤型、均衡型、現金流型項目匹配性均遞減，但現金流型項目匹配性敏感度更高；自持比例越大，利潤型、均衡型、現金流型項目匹配性均遞減，但現金流型項目匹配性敏感度更高。

根據土地的基本屬性和規劃條件，設定權重，形成判斷邏輯。一般從以上五個要素八個指標去要思考土地本身的屬性與項目經營定位的關系，通過這些要素以及函數關系，可以初步判斷出這個項目更適合什么定位，每家企業可以根據自身特點研究每種要素對經營定位的影響程度，設置出適合自己的判斷標準。

不過在實操中我們會發現，一二線城市獲得的土地利潤率非常低，因為貨地比非常低；雖然可能售價高，但是利潤空間在限購、限價下也不高。反而三四線城市利潤率并不低，因為貨地比高。建安成本在不同的城市等級、不同的物業類型之間變化不會特別大，關鍵是土地成本影響很大。

規劃條件、預售條件、項目區位、貨地比、商業占比，這五個因素中對利潤影響最大的因素和我們的以往的認識不同，但是對現金流的影響是比較直接的。

因此在對項目經營進行定位時，可以先把現金流型作為首選，如果無法滿足現金流的要求，那就往利潤型項目的方向去做，如果可以滿足現金流項目，那可以兼顧利潤和現金流。

綜上，項目經營定位本質是定方向、定取舍。戰略決定經營定位，經營定位確定后要明確經營目標，并形成匹配的運營標準、激勵標準，要有授權和業務標準化體系支撐。但需要注意的是，經營標準和運營標準應具備彈性，不能僵化，這樣才能保證其順利落地。

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原標題： 如何做好地產項目經營定位？