4年5輪融資，百度騰訊紅杉入股，梯影傳媒為何能從紅海中殺出來？

作者：張凱旌

來源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）

“為何市場(chǎng)上已經(jīng)有了分眾等巨頭，梯影傳媒還能在一片已經(jīng)看似紅海的市場(chǎng)上挖掘出一片藍(lán)海？”這是梯影傳媒副總裁陳斌加入之前，向公司創(chuàng)始人任斌發(fā)出的疑問。

2015年，創(chuàng)立12年之久的分眾傳媒回A上市，彼時(shí)公司已形成了覆蓋全國(guó)約250多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。益普索咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，其在全國(guó)樓宇視頻媒體領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為95%、全國(guó)電梯框架媒體領(lǐng)域市場(chǎng)占有率約為70%。用戶在電梯附近看到的廣告，幾乎都被分眾所包攬。

同年10月，深信樓宇媒體仍大有可為的廣告人任斌，在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)中敲定了在電梯門上通過動(dòng)態(tài)視頻的形式展示廣告的創(chuàng)意。16個(gè)月后，梯影傳媒正式成立，推動(dòng)了線下媒體的數(shù)字化進(jìn)程，使線下流量產(chǎn)生新的爆發(fā)力。

天眼查顯示，2017年至今，梯影傳媒保持著每年一輪融資的節(jié)奏，而參與進(jìn)來的投資者不乏騰訊、百度風(fēng)投、紅杉中國(guó)、IDG資本等業(yè)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)。

不同于分眾、新潮等樓宇傳媒企業(yè)，梯影傳媒目前是線下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸?shù)拿襟w，這意味著上班族除了可以在電梯門上看到精準(zhǔn)投放的廣告之外，還能關(guān)注到河南洪災(zāi)、南京疫情、東京奧運(yùn)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

“自成立初始，我們就著力于如何顛覆傳統(tǒng)樓宇媒體。”梯影傳媒副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人喬麗在接受雷達(dá)財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示。

01

確定“電梯門”這一投放位置

喬麗和梯影傳媒創(chuàng)始人、CEO任斌曾是分眾傳媒的同事。

2007年，22歲的任斌進(jìn)入了彼時(shí)已經(jīng)是美股上市公司的分眾傳媒，并在入行第一年就成為了無線業(yè)務(wù)華中區(qū)的銷售總冠軍。

帶著媒體渠道的經(jīng)驗(yàn)積累，任斌在畢業(yè)第二年就開始了廣告創(chuàng)業(yè)之路。從公交車廣告代理，到整個(gè)河南省最活躍的線下演出主辦公司之一，任斌的嘉信傳播做得風(fēng)生水起。

喬麗告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，任斌此前的公司除了做戶外媒體之外，還會(huì)做演出，曾主辦過周杰倫、莫文蔚、理查德克萊德曼、馬克西姆等人的大型演出活動(dòng)，是河南甚至全國(guó)首屈一指的綜合傳媒公司。也因此，任斌得以積累了足以孵化梯影傳媒項(xiàng)目的資金。

2015年，在電梯場(chǎng)景已經(jīng)較為飽和的情況下，團(tuán)隊(duì)在無數(shù)次頭腦風(fēng)暴后確定了“電梯門”的投放位置。“在封閉空間內(nèi)，電梯門能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制收視效果，這是我們非常看重的一點(diǎn)，所以在此基礎(chǔ)上不斷探索與創(chuàng)新。”喬麗稱。

“電梯等候廳空間較大，受眾注意力往往集中在手機(jī)上，且在早晚高峰人員擁擠的情況下，隊(duì)伍后面的人是看不到廣告的。但在電梯這個(gè)封閉空間內(nèi)，人與人的距離較近，一般不便于拿出手機(jī)。強(qiáng)制收視就體現(xiàn)在這里。”

起初，梯影傳媒嘗試過將汽車噴漆噴到電梯門上、或者用貼膜的形式、又或者用普通畫紙的形式，但效果都不盡如人意。此時(shí)有員工突然提議，不如在后面裝個(gè)投影儀，用動(dòng)態(tài)視頻的形式展現(xiàn)廣告。

然而，這并非易事。首先，電梯門投影需要將家用投影設(shè)備轉(zhuǎn)化為工業(yè)投影設(shè)備，這需要行業(yè)專家參與大量測(cè)試；而電梯門上投影幕布的選擇更是個(gè)難題。不同的寫字樓有不同的電梯，這意味著電梯的大小、電梯門的介質(zhì)都會(huì)有所區(qū)別。此外，用戶的身高、在電梯內(nèi)站的位置也會(huì)有所不同，梯影需要在考慮以上變量的前提下，保證所有電梯中廣告的效果不變。

2017年3月，梯影傳媒正式成立。當(dāng)年11月，公司即獲得了百度風(fēng)投2500萬元的融資。

02

為什么廣告主在投分眾的同時(shí)，還要投梯影？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)獲悉，至今梯影傳媒已經(jīng)覆蓋了包括北上廣深在內(nèi)的全國(guó)60余個(gè)城市的中高端寫字樓，預(yù)計(jì)2021年底可觸達(dá)10萬部電梯。屆時(shí)，梯影傳媒每天可影響全國(guó)商務(wù)白領(lǐng)近2億人次。

值得一提的是，在梯影覆蓋的這些樓宇中，有許多已經(jīng)是分眾傳媒的領(lǐng)地。

梯影傳媒副總裁陳斌認(rèn)為，這與梯影的獨(dú)特性有關(guān)：“梯影傳媒‘科技’有限公司，我們不僅僅是一家傳媒廣告公司，更是一家科技公司。” 

在最新迭代的硬件上，梯影的設(shè)備已經(jīng)具備1080p光機(jī)，可以播放和液晶屏清晰度媲美的4k片源。另外光機(jī)的照度可以達(dá)到數(shù)百流明，即便在非常光亮的環(huán)境下還可以投射出高清畫面。而梯影的四面屏聯(lián)動(dòng)技術(shù)，更是能讓受眾享受360度的沉浸式體驗(yàn)。

“就像在電影院看電影一樣，所有的精力都集中在正面的屏幕。”陳斌稱。

廣告人葉茂中也曾描述道，“當(dāng)你走進(jìn)電梯看到梯影媒體后，其它媒體似乎都自動(dòng)消失了”。

在此基礎(chǔ)上，梯影還是線下媒體中唯一做到全網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)云傳輸?shù)摹！拔覀兡芨ヂ?lián)網(wǎng)廣告一樣一鍵群發(fā)，所有信息即時(shí)到達(dá)。同時(shí)還會(huì)根據(jù)電梯的場(chǎng)景來去做各種各樣售賣邏輯的調(diào)整，比如當(dāng)電梯只有一個(gè)人，我們可能按精準(zhǔn)來去售賣，多人的話可以按CPM去售賣。還有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，也就是我們現(xiàn)在已經(jīng)在用的RTB技術(shù)。真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互、按次計(jì)費(fèi)。”喬麗介紹稱。

關(guān)于構(gòu)建多樣化且精準(zhǔn)的信息組合，喬麗提出分時(shí)投放方案。喬麗舉例說道，“現(xiàn)在我們的銷售能力可以分時(shí)進(jìn)行銷售，比如咖啡品牌，早上的廣告搭配早餐，下午的廣告搭配下午茶，畫面及時(shí)切換，真正在時(shí)間維度和受眾需求進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)——所見即所需。”

而在精準(zhǔn)匹配用戶需求的背后，則是梯影自己建設(shè)的智能營(yíng)銷云數(shù)據(jù)庫，方便能為廣告主提供更為詳盡的數(shù)據(jù)。

“我們安裝設(shè)備的物業(yè)開發(fā)部門會(huì)有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計(jì)劃單，上面需要填樓高、樓內(nèi)入駐企業(yè)的性質(zhì)、樓單層面積、車流量、人流量等很多指標(biāo)。我們還跟TalkingData有合作，長(zhǎng)期以來，TalkingData通過對(duì)全國(guó)各地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，建立起廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫，梯影可以借助其監(jiān)測(cè)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，深入洞察廣告行業(yè)的投放趨勢(shì)及人群特征，幫助廣告主制定更加精準(zhǔn)、高效的廣告投放計(jì)劃。”

舉例來講，一個(gè)通州的產(chǎn)業(yè)園區(qū)希望為企業(yè)提供良好的辦公環(huán)境，如果選址在通州，或許可以大大縮短員工們的通勤時(shí)間。此時(shí)借助各種數(shù)據(jù)標(biāo)簽，就可以找到符合標(biāo)準(zhǔn)的辦公樓，從而將廣告投在這些樓里，人們就知道產(chǎn)業(yè)園有更合適的辦公地點(diǎn)。

“分眾打的是廣度，我們是做深度影響。對(duì)于那些注重費(fèi)效比的廣告主們來講，我還是建議將廣告集中在更精準(zhǔn)的客戶人群中。”喬麗還表示，“為了能讓精準(zhǔn)人群有效收視，在一定時(shí)間內(nèi)如果電梯沒人乘坐，我們的設(shè)備會(huì)停止播放廣告，處于待機(jī)狀態(tài)。反過來想，當(dāng)設(shè)備播放時(shí)，電梯內(nèi)一定是有人的狀態(tài)，這是不是比隨時(shí)都播更有效率呢？”

值得一提的是，陳斌在接受雷達(dá)財(cái)經(jīng)采訪的過程中還談到了梯影傳媒的媒體屬性。

“這次鄭州水災(zāi)，我們?cè)诘谝粫r(shí)間就進(jìn)行了響應(yīng)，立刻在全國(guó)所有的屏幕上打出風(fēng)雨同舟、心系河南的標(biāo)語；南京、成都疫情爆發(fā)，我們也是第一時(shí)間在這兩座城市樓內(nèi)的屏幕提示做好防疫工作；東京奧運(yùn)會(huì)，我們還實(shí)時(shí)更新獎(jiǎng)牌榜。”

陳斌進(jìn)一步表示：“我們不僅可以宣傳正能量的內(nèi)容，時(shí)效性也是居行業(yè)前列的。未來我們希望把原來的強(qiáng)制性廣告，‘不得不看’變成用戶愿意主動(dòng)去看。”

03

頗受客戶青睞，有客戶從廣告主化身投資人

梯影對(duì)樓宇廣告的創(chuàng)新式展現(xiàn)以及公司背后強(qiáng)大的數(shù)字化武裝，讓其受到了諸多品牌方的青睞。

據(jù)梯影傳媒全國(guó)銷售總經(jīng)理朱慧佳介紹，目前梯影的客戶結(jié)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)公司為主，公司已經(jīng)建立了百人以上的銷售團(tuán)隊(duì)。

2020年，突如其來的新冠疫情曾讓樓宇廣告跌至谷底，但就在這個(gè)階段，梯影卻獲得了58同城的融資。

正如華安證券所指出，“不論是新經(jīng)濟(jì)品牌的出現(xiàn)，還是原有老品牌升級(jí)年輕化，本質(zhì)都是在做消費(fèi)迭代。眾多嶄露頭角的新經(jīng)濟(jì)類品牌，在消費(fèi)者心中樹立品牌意識(shí)將是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而線下廣告將是新經(jīng)濟(jì)類品牌的好朋友。”

04

“打造一個(gè)生態(tài)”，未來仍將聚焦創(chuàng)新

2021年5月，梯影傳媒官宣完成B3輪融資，由捷成集團(tuán)、韓國(guó)未來資產(chǎn)領(lǐng)投，國(guó)投創(chuàng)益、明裕創(chuàng)投跟投。公司方面表示，本輪融資主要用于拓展陣地規(guī)模，同時(shí)用于硬件迭代、數(shù)字化新技術(shù)研發(fā)。

談及未來時(shí)，喬麗展望道，“我們希望打造一個(gè)生態(tài)。”

“很多行業(yè)的業(yè)務(wù)售賣都是有平臺(tái)的，現(xiàn)在哪個(gè)廣告主會(huì)去一個(gè)集中的平臺(tái)上找媒體呢？這是因?yàn)闆]有哪家平臺(tái)能做到自身建設(shè)符合廣告主對(duì)透明度和分發(fā)的需要。我們希望我們能做到。”

為此，團(tuán)隊(duì)將在研發(fā)方面投入重金。喬麗指出，“從費(fèi)用占比來講，我們對(duì)技術(shù)的重視是絲毫不亞于這些大廠的。”

目前，梯影已經(jīng)借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與物業(yè)的獨(dú)特分成模式，即根據(jù)廣告實(shí)際上刊情況據(jù)實(shí)給物業(yè)結(jié)算。

據(jù)悉，該系統(tǒng)可以清晰獲知每棟樓的廣告產(chǎn)能，并依據(jù)廣告主的選刊概率動(dòng)態(tài)波動(dòng)收入。進(jìn)入2020年下半年后，很多合作物業(yè)的單梯收入已經(jīng)超過過往的“承租模式”。另外梯影開發(fā)的“梯影在線”小程序，可以讓中小微客戶上傳素材、選刊、付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)公司陣地收入和廣告銷售的雙豐收。

未來，梯影還計(jì)劃成立全息投影（電梯場(chǎng)景）研究院，與合作伙伴共同研發(fā)在電梯場(chǎng)景下的空氣成像技術(shù)。如果該技術(shù)實(shí)現(xiàn)大面積商業(yè)化，科幻大片中的景象將指日可待。

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