天貓好房的第一張成績單

作者：宋兵乙

來源：地產風聲（ID：fangshi488）

尾款人在線剁手的“雙十一”當天，有個神秘買家在線拍下“廈門第一高樓”，代價是29.12億元。

10月22日這棟樓第一次推出競拍時，起拍價是36.4億，但因為沒人競價而流拍。

“雙十一”再拍，成交價比上一回起拍價低了7億多。有網友打趣說：

雙十一的打折風暴終于刮進了買房市場。

也有網友表示，這預示著大家離線上剁手買房的日子又近了一步。

20多天前，天貓雙十一全球發布會上，天貓總裁蔣凡說：

今年的雙十一，天貓好房將聯合全國地產開發商，“打造一次史上最大規模的房產線上銷售”。

這幾天，天貓好房交出了一份成績單，給我的第一觀感是：

人民群眾通過線上解決“房事”熱情還是挺高的。

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累計線上看房人數5000萬+、全網曝光10億+、直播互動量7000萬+。

這是天貓好房在雙11節點上交出的成績單。

也是阿里系正式殺入地產交易領域的第一份成績單。

從數據上看，這次天貓好房撩起了廣大人民群眾的購房熱情。

在當下的房產交易平臺中，天貓好房還是一個嶄新的玩家，滿打滿算，成立不過2個月。

今年9月16日，天貓好房成立發布會在杭州進行，莫斌、郁亮、林中、朱榮斌等六十位百強房企掌舵人都跑了過去。

借助這次發布，天貓好房正式亮相，阿里在房產交易賽道上再次邁出一步。

其實，7年前阿里就開始有所動作。

2013年，阿里平臺上首次出現“房子”這樣的大件商品，地產行業首次“觸網”。

隨后，VR、直播等數字化工具開始被用于房子的線上展示。

只不過在今年之前，阿里進軍房地產交易的態度還是相對審慎，動作不大。

年初的疫情，加速了房子與數字化的結合，大量樓盤把售樓處搬到線上。

房子與數字化的結合越來越緊密，客觀上也加速了阿里推出天貓好房。

而從市場的角度看，對于阿里來說，房地產賽道也是一個具有誘惑力的廣闊市場。

目前，在6萬億的二手房市場中，有80%通過第三方渠道進行。15萬億的新房市場中，也有30%通過渠道進行，未來比例還會進一步增加。

這樣一個龐大的市場，每一個有能力分杯羹的企業應該都萌動過一些想法。

作為互聯網巨頭的阿里當然會怦然心動。

俗話說心動不如行動，而行動又能拉開人和人之間的差距。

作為地產交易平臺賽道里的后浪，阿里拿什么競爭是行業一大看點。

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順應地產行業里的數字化潮流，阿里推出天貓好房。反過來，它也在補齊行業里的短板。

學術界有個“木桶效應”，講的是一只木桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊。

目前，地產行業是最難進行數字化的行業。換句話說，它用數字化盛起的“水位”并不高，這是因為它有兩塊“短木板”：

技術和流量。

與其他許多傳統行業相比，地產行業擁抱數字化的動作相對比較晚，數字化成熟度以及普及率并不高。

有業內人調侃道，主要因為過去房企躺著都能賺錢，沒有太大的數字化轉型壓力。

如今，新房市場增長逐漸放緩，房企的壓力都挺大，他們也開始尋求用數字化來提高成交效率。

然而，許多起步晚的房企技術能力有限，在提升成交效率這件事上，顯得心有余而力不足。

眾所周知，在傳統的購房流程中，完成一次成交的效率并不高。

比如，購房者要去各個樓盤的售樓處了解情況。在經歷看沙盤、看樣板房等流程后，才可能選中自己心儀的樓盤。

做出購買決策后，更多的流程才剛剛開始。購房者需要到線下售樓處簽約、付定金、首付，還要去房產交易中心網簽、辦理稅務等等。

一般來說，購房者完成購房流程要6個月，經常讓人筋疲力盡。

要把這一整套流程全部搬到線上，提升購房者的決策效率，必須需要強勁的數字化技術能力。

作為一家頭部互聯網企業，數字化技術能力是阿里的強項。

在天貓好房的規劃中，它將幫助房企定制房產旗艦店，打造“線上智能售樓處”。

具備3D購、直播等數字化技術的“線上智能售樓處”，能夠承擔線下售樓處所承擔的區位和資源展示、生活場景模擬等功能。

也就是說，購房者足不出戶，就能身臨其境地了解各個樓盤的情況。

很快，天貓3D購技術還能夠把窗外景觀、噪音光照等數據都反映出來，創造更真實的看房體驗。

在今年的雙11期間，天貓好房里的購房者平均看房8.1次就會選擇下單。這個決策效率相比傳統的線下看房，已經有了大幅提升。

在“線上智能售樓處”看完房后，購房者享有的數字化技術服務還沒結束。

未來，購房者在天貓好房的房企旗艦店里，還能完成樓盤體驗、定金認購、金融服務等過程。

在阿里的構想中，它要用技術把房產交易中的各個環節鏈接起來，打造一個各方互利共贏的開放性平臺。

3

左手用技術補齊行業短板，阿里的右手還拿著一個流量池。

如今，許多房企也在搭建自己的數字化交易平臺。過程之中，最大的苦惱之一是流量不足。

畢竟，房企擁有的渠道較少，能夠獲取的客群相對來說也比較少。另外，房產交易不是高頻流量，購房者買完房后，對于房企來說就意味著用戶流失。

流量不足，導致的最大難題便是房企開展的營銷效果不明顯。

相對房企而言，阿里的流量和營銷優勢比較明顯。

去年全年，有8000萬人在淘寶上看房，這對于單獨的一家房企來說是難以達到的數字。

今年雙11期間，天貓好房就來了5000多萬人，阿里平臺上的看房人越來越多。

入駐天貓好房的房企，在雙11期間獲得天貓會場入場券，第一次擁有了正式入口和展位。

他們在5000多萬人前，獲得大量的集中曝光。

拋開營銷效果，只談流量都是耍流氓。此次雙11期間，中南置地就摘取到流量帶來的營銷戰果。

10月21日，天貓“中南置地旗艦店”推出“中南好房天貓購”活動，嘗試借助天貓的龐大流量，通過優惠券讓利購房者。

最終，整個活動期間天貓“中南置地旗艦店”實現瀏覽人數234.6萬，到店人數79.7萬，成交券數11586單，完成117億成交額。

成交額和成交券數，與去年同期相比提升了20％。

可以說，無論是成交結果還是營銷效果，表現都比較搶眼。

也就是說，在手握充沛流量的天貓好房上，房企能夠獲得大量客群并且提升營銷效果，從而提高成交量。

在天貓好房上線的時候，阿里喊出“讓天下沒有難賣的房子”的口號。

透過這次雙11天貓好房的成績單，它離自己的愿望又邁進一步。

當然，目前地產行業已經進入買房市場。這份成績單背后，阿里利用數字化讓買房這件事變得更簡單。

至于到底會有多簡單，按照阿里的說法：

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原標題： 天貓好房的第一張成績單